原群乡村旅论：如何大力发展乡村旅游

所谓乡村旅游，是指以农民为市场经营主体，以农民所拥有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客提供服务为经营手段的农村家庭经营方式。换言之，乡村旅游是以乡野农村风光和游览活动为吸引物、以城市居民为目标市场、以满足游乐者娱乐求知和回归自然等为目的的一种旅游方式。这是现代人追求的一种生存质量，又是一种生活时尚，在这种现代人的双重探求中，城市和乡村都找到了自己需要获取的物质利益和精神满足。毫无疑问，乡村旅游迎来了21世纪全球人居与旅游向往回归自然的生活质量意识。

一、发展乡村旅游的重要性和必要性

中国是一个多山的国家，山区面积占中国960万平方公里陆地国土面积69%中的64%。农村人口中的56%生活在山区，大多属于经济和文化生活中最为贫乏的人群，可以说全面建设小康社会重点和难点在农村。与之相对应的是，中国山区又最为美丽的原生态风光，有丰富多彩的原乡文化、地域风情和风俗风物，这些都是旅游不可或缺的资源。

现在机遇来了，农村发展和旅游发展在新时代下有了极佳的契合点。随着近年来乡村振兴与脱贫攻坚的历史性决策与推进，中国乡村面貌及生活水平发生了巨大的改变。可以说，解决“三农”问题，加快农村经济发展，发展乡村旅游是一条捷径，是实现小康社会的目标的关键。乡村旅游作为一种旅游形式，在旅游业中的产业关联带动、吸纳当地就业和促进改革开放、脱贫致富等诸多因素都能够发挥独特而显著的作用。

中国是一个多山的国家，山区面积占中国960万平方公里陆地国土面积69%中的64%。农村人口中的56%生活在山区，大多属于经济和文化生活中最为贫乏的人群，可以说全面建设小康社会重点和难点在农村乡村旅游作为一项大有可为的事业，在未来的旅游大格局中也将发挥举足轻重的作用，对于推动经济社会的全面发展是非常必要的，一是体制创新、机制创新，推进对外开放、招商引资和吸引人才新突破的必需；二是区域协调发展、共同繁荣，推进民营经济和县域经济新突破的必需；三是提高城市化水平，推进基础设施和城市建设新突破的必需；四是增强可持续发展能力，推进生态建设和生态经济新突破的必需。在这个意义上，大力发展乡村旅游业是富民强国的必然选择和必由之路，是我国实现跨越式发展的必需，是农村今后较长时期经济社会发展取得新成就的主要突破口，具有特别重要的历史和现实意义。

二、乡村旅游发展中存在的问题

我们的旅游经营者已经比较敏锐地注意到了乡村旅游的发展空间，但自发增长期的乡村旅游尚存在遍地开花、良莠不齐、特色不显、内容不丰、规范不力、服务不周、规模不大、品牌不响等诸多问题。

• 01在经营理念上，明显存在目光短浅的“井蛙”意识

  具体表现在：经营者特别看重形式因素，而对旅游接待地吸引游客至关重要的一些因素，例如特色、环境、服务却没有放在重要位置；乐于在主体建筑上花钱，而不愿在治理、美化环境上下功夫；乐于在量上投入，而不愿在经营特色、服务质量上花钱；注重少投入多产出，甚至采购劣质低价的商品欺骗顾客；不愿走出本地去比较，学习别人的先进管理经验；单兵独战的多，团结协作的少；树立景区形象的意识不强。

• 02在招徕客户上，过于迷信“回头客”和口碑传播

  具体表现在：偏重于口口相传，以客引客，对朋友关系的依赖说明经营户的宣传促销意识还停留在原始的、被动的层面上；采用最多的促销手段是发传单或名片，即便有宣传册，其发放也是在熟悉的人际关系范围和较原始的手段上；主动宣传和参加集体促销的意识和要求不强。这很难适应旅游市场竞争日趋激烈的新形势。

• 03在接待方式上，没有形成产业化，缺乏政府指导

  经营者的经营理念和游客需求之间存在较大差距，尤其需要专业的培训、指导和政府的引导。既然发展乡村旅游符合经营农户的根本利益，也顺应了城市居民休闲旅游需求，又符合农村产业结构调整的基本方针，那么政府相关职能部门在乡村旅游产业化进程中要有所作为，而且能大有所为。这既是对经营农户负责，又是对游客负责，更是对社会负责。

乡村旅游作为一种新兴的旅游休闲形式，有其特殊的发展规律和经营模式，要让农民一家一户在实践中摸索经验，需耗费太大的成本，容易动摇经营者的信心。对当地政府来讲，自发的、分散的、粗放的小农个体私营形式，其产业意义不大。对大众游客来讲，没有特色和规模、管理不规范的旅游地也是没有吸引力的。因此，特色化、规范化、规模化、品牌化是今后乡村旅游实现产业化目标的基本方向。

三、发展乡村旅游应解决的问题

纵观国际上流行的绿色经济、旅游农业等不同的旅游方式，其实质都是以生态农业、生态林业为背景或载体，以人们环境保护意识和旅游回归自然的生活质量意识的加强而发展起来的。因此，大力发展乡村旅游对生态环境的保护尤为重要，应视为取得发展的根本要求和基本保证。例如新加坡为了对有限的土地进行综合开发和高效利用，有关部门将高科技引入农业并与旅游事业相结合，兴建了10个农业科技公园，游人不仅可以漫步其中，而且可尽情品尝，如同生活在仙境中，让人大饱眼福和口福。还有日本的观鸟旅游和观光农园及务农旅游、马来西亚的农林旅游区、澳大利亚的牧场旅游、美国的农场旅游、法国的远离城市的绿色旅游、意大利的乡村度假旅游、德国的“森林轻舟”旅游等等。乡村旅游的内容涵盖了上述多种旅游方式，甚至比其更为广泛。